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Wie die Producer Economy das Influencer Marketing verändert


Influencer-Marketing entwickelt sich zu dem, was als „Producer Economy“ bezeichnet wird, bestehend aus Content-Erstellern, die versuchen, ihre eigenen Medienmarken aufzubauen, die unabhängig von Social-Media-Plattformen sind. Dieser Drang nach größerer Kontrolle über den Vertrieb wirkt sich auch auf Marken aus, wenn sie ihre eigenen Mediennetzwerke aufbauen, um die Verbraucher anzusprechen.

„Die digitale Landschaft ist so chaotisch und es ist so schwer, sich aus dem Lärm herauszuhalten“, sagte Jennifer Smith, CMO der Online-Videoplattform Brightcove. „Die Herausforderung für das Marketing besteht darin, über zwei Dinge nachzudenken: Wie erstellt man Inhalte für diesen Bereich und wie verteilt man diese Inhalte dann wieder an die richtigen Personen?“

Indem sie die volle Verantwortung für das übernehmen, was sie erschaffen, können Produzenten und Marken an der Verbreitung von Langform-Inhalten arbeiten, die Fernsehkanälen und Shows ähneln. Laut Brightcove können sie qualitativ hochwertigere Inhalte liefern, die im Laufe der Zeit auf Fachwissen aufbauen, und die Präsenz ihrer eigenen Medienmarken verlängern. Aber während der Ansatz Flexibilität und eine größere Kontrolle des Erstellers bietet, ist er nicht ohne Herausforderungen. Indem sie Mainstream-Websites, die bei Verbrauchern beliebt sind, aufgeben, spielen Entwickler und Marken mit dem Wilden Westen unabhängiger Plattformen und riskieren möglicherweise, dass das Publikum sie für Inhalte übergeht, die bereits in ihren bevorzugten sozialen Apps verfügbar sind.

Größeres Eigentum

Diese nächste Stufe in der Transformation des Influencer-Marketings folgt dem signifikanten Wachstum der Content-Ersteller in den letzten Jahren. Laut den von Statista zusammengestellten Daten haben sich die weltweiten Ausgaben von Marken für Influencer von 6,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 13,8 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr mehr als verdoppelt. Inmitten dieses Branchenbooms haben Inhaltsersteller oft Schwierigkeiten, ihren Wert bei der Aushandlung von Markenpartnerschaften zu bestimmen, zumal Social-Media-Plattformen nach Angaben von Brightcove bis zu 45 % der Werbeeinnahmen der Ersteller erzielen können. YouTuber und Marken mit eigenen Kanälen auf sozialen Plattformen oder Videoplattformen sind Empfehlungsalgorithmen ausgeliefert, die keine organische Reichweite gewährleisten. Ihre Inhalte können in den riesigen Mengen an Unordnung verloren gehen, was die Rendite schmälert.

„Sie können viel Zeit damit verbringen, all diese sehr teuren, großartigen Inhalte zu erstellen“, sagte Smith. „Du stellst es auf YouTube und deine Konkurrenten werben dagegen, und das ist bei all diesen Social-Media-Kanälen genauso.“

Angesichts des Durcheinanders von Videos auf verschiedenen Websites sagt Smith, dass Brightcove-Kunden nach mehr Eigentum an Inhalten suchen, damit sie eine größere Kontrolle über die Videoproduktion und das Kanalmanagement ausüben können.

„Sie sagen: ‚Wie erstelle ich einen Kanal, der mein Publikum beschäftigt, [but] keine Website, weil sie schwer zu navigieren sind?'“

Partnerschaften mit Erstellern entwickeln

Da sich die Creator Economy zu einer Producer Economy entwickeln wird, die aus Influencern und Marken besteht, die ihre eigenen Medienkanäle besitzen und verwalten, werden sich wahrscheinlich auch ihre Beziehungen ändern. Marketer, die über Partnerschaften verhandeln, müssen laut Brightcove nicht nur ihre Bedürfnisse berücksichtigen, sondern auch die Bedürfnisse des Content-Erstellers, Influencers oder anderer potenzieller Markenpartner.

„Vermarkter denken darüber nach, ob sie Finanzdienstleistungen, eine Technologie oder ein Kinderspiel verkaufen“, sagte Smith. „Sie sagen: ‚Wie erstellen wir tatsächlich Inhalte auf überzeugende Weise und wie setzen wir diese Anzahl in Kanälen um, die wir besitzen?’“

Es gibt mehr Möglichkeiten für Flexibilität bei Marken, die interne Content-Produktionsteams aufbauen, einschließlich der Art und Weise, wie sie Influencer-Beziehungen aushandeln. Unabhängig davon, ob sie für eine einzelne Kampagne oder für eine längerfristige Marketingpartnerschaft zusammenarbeiten, benötigen Marken und Influencer Metriken, um die Ergebnisse zu bewerten und zukünftige Bemühungen zu informieren.

„Zwischen dem einmaligen Engagement und eher einem längerfristigen Vertrag besteht die Herausforderung darin, die Rendite zu verstehen, die Sie erhalten“, sagte Smith. „Vermarkter hinken immer noch hinterher, wenn es um Analysen geht, um zu verstehen, was sie für uns liefern.“

Authentizität und Markensicherheit

Die Verbreitung von nutzergenerierten Inhalten (UGC) auf Videosharing- und Social-Media-Apps hat zu einer größeren öffentlichen Akzeptanz von Online-Persönlichkeiten geführt, die authentischer und nachvollziehbarer wirken. Laut einer Umfrage der Consumer Technology Association machen UGC 39 % der wöchentlichen Medienstunden für US-Verbraucher aus, verglichen mit 61 % für traditionelle Inhalte. Unter Teenagern übertrifft die mit UGC verbrachte Zeit das traditionelle Fernsehen, so die Studie. Diese wachsende Popularität bringt jedoch Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit für Werbetreibende mit sich, deren Marketingbotschaften daneben oder darin eingebettet erscheinen.

„Die Produzentenwirtschaft schafft neue Möglichkeiten für Vermarkter, wenn sie aufsteigen und selbst Produzenten werden“, sagte Smith. „Jetzt, da sie von den Beschränkungen anderer Herausgeber und sogar sozialer Websites befreit sind, haben Vermarkter mehr Kontrolle über ihre Inhalte.“

Zu diesen Kontrollen gehören Videos mit einer klareren Botschaft und Markenbindung sowie Daten und Analysen, die eine transparentere Sicht auf das Publikum bieten. Bei Videos, die auf sozialen Medien oder anderen Plattformen gepostet werden, werden die Informationen aggregiert und stärker anonymisiert, was die Erkenntnisse, die Vermarkter gewinnen können, einschränkt.

Während Marken einige Probleme durch die Kontrolle ihres eigenen Medienkanals lindern können – sei es eine Connected-TV-App (CTV) oder eine andere Methode zur Verbreitung von Videos –, haben sie nicht mehr die Möglichkeit, Produktion, Content-Management oder Influencer-Rekrutierung auszulagern, was sie dazu zwingt, zu Buben zu werden -aller Gewerke. Der Aufbau dieses internen Fachwissens für eine Reihe von Aufgaben kann viel Zeit, Geld und Experimente erfordern.

Es ist ein empfindliches Gleichgewicht zwischen der Produktion von Inhalten, die eine gewünschte Botschaft vermitteln, und einer Art und Weise, die mit dem weniger ausgefeilten Inhaltsstil übereinstimmt, der derzeit in Mode ist. Marken und Entwickler, die frühzeitig in diesem Bereich experimentieren und Schluckauf überwinden, können dazu beitragen, die Influencer-Marketingbranche insgesamt zu lenken.

„Ich fordere die Leute auf, über den Tellerrand hinauszublicken, wenn es darum geht, ihre eigenen eigenen und betriebenen Kanäle zu erstellen“, sagte Smith. „Die Langfristigkeit wird sich auszahlen.“

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