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Besteht die Gefahr, dass die Surface-Reihe von Microsoft ganz eingestellt wird?


Die zentralen Thesen

  • Die Verkäufe von Microsoft Surface sind seit über einem Jahr rückläufig, was Bedenken hinsichtlich der Zukunft der Marke aufkommen lässt.
  • Der Windows-OEM-Umsatz steigt, was darauf hindeutet, dass die Menschen Windows-PCs und -Laptops von Drittherstellern anstelle von Microsoft Surface kaufen.
  • Die Mission von Surface hat sich in Richtung Unternehmens- und Bildungsmärkte verlagert und lässt die Zukunft innovativer Formfaktoren hinter sich.


Die Marke Microsoft Surface hat sich zu einem festen Bestandteil des PC-Computings entwickelt. Das Unternehmen hat in der Surface-Reihe eine Menge cooler und innovativer Hardware herausgebracht, von Hits wie dem Surface Laptop Studio bis hin zu Swings und Misses wie dem Surface Neo. Aber in den letzten Jahren hat sich viel verändert, und Microsoft Surface befindet sich im Jahr 2024 an einem Wendepunkt. Surface bringt nicht mehr so ​​viel Umsatz wie früher, und Microsoft hat seine Ambitionen für die Marke zurückgefahren. Der Kernpunkt dieses Wandels ereignete sich letztes Jahr, als Panos Panay – der frühere Surface-Marktführer, der zum Gesicht der Marke wurde – zu Amazon wechselte, um sich in grünere Gefilde zu begeben.


Das führt uns zur heutigen Situation für Microsoft Surface. Surface verliert seine Identität, die Produktverkäufe sind seit gut einem Jahr rückläufig und der lautstarke Vorreiter der Marke ist schon lange nicht mehr da. Alles in allem sieht es für Microsoft Surface eine düstere Zukunft vor. Ist die Realität so bedrohlich, wie sie scheint, oder überarbeitet Microsoft nur die Surface-Reihe?

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Letztendlich ist Microsoft ein Unternehmen und hat gegenüber seinen Aktionären die Verantwortung, Geld zu verdienen. Immer wenn ein Gerät oder eine Kategorie stagnierende oder rückläufige Umsätze aufweist, besteht Anlass zur Sorge. Das gilt heute für Microsoft Surface, dessen Umsatz seit mehr als einem Jahr rückläufig ist. Um jedoch vollständig zu verstehen, wie wir hierher gekommen sind, müssen wir auf das Jahr 2022 zurückblicken. Am Ende des Geschäftsjahres 2022 erwirtschaftete Microsoft mit Surface-Verkäufen einen Umsatz von fast 7 Milliarden US-Dollar. Es war der Höhepunkt einer Wachstumsphase für Surface, die sich über fast ein Jahrzehnt erstreckte.


Danach begannen die Surface-Verkäufe zu sinken. Es ist erwähnenswert, dass es für die Computerbranche insgesamt schwierige Jahre waren. Es gab Chipknappheit und andere Verlangsamungen, aber was noch wichtiger ist: Das Ende der COVID-19-Pandemie hatte Auswirkungen auf die Branche. Im Gegensatz zum Großteil der Wirtschaft war die Pandemie für den Technologiesektor tatsächlich einigermaßen vorteilhaft. Die Menschen arbeiteten mehr denn je von zu Hause aus und nutzten Technologie für Arbeit und Schule, und viele rüsteten ihre Computer und Workstations auf. Die Monate und Jahre nach der Pandemie markierten den Ausgangspunkt für die Verlangsamung des PC-Marktes und wirkten sich auch auf Microsoft aus.


Surface Laptop Studio 2-2-1


Es ist schwierig, genaue Zahlen für die Surface-Verkäufe zu nennen, da Microsoft im vergangenen Jahr aufgehört hat, Umsätze speziell mit Surface-Geräten zu melden. Stattdessen werden alle Microsoft-Hardwaregeräte zusammengefasst, einschließlich Surface – aber auch Xbox, Peripheriegeräte, Zubehör und mehr. Dennoch sind die Geräteumsätze trotz der Einbeziehung anderer Produkte rückläufig. Im vergangenen Jahr gingen die Geräteumsätze im Jahresvergleich um 1,8 Milliarden US-Dollar (oder 24 %) zurück. Abgesehen von den oben erwähnten branchenweiten Nachfragerückgängen nannte Microsoft in seinem Finanzbericht auch „erhöhte Lagerbestände in den Vertriebskanälen“ als Gründe für die „zusätzliche Schwäche“.


Dieses Jahr ist es nicht besser. Der Geräteumsatz ging im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2024 im Jahresvergleich um 22 % zurück, während der Umsatz für Dinge wie Windows, Microsoft Cloud und Dienste alle stieg. Im zweiten Quartal 2024 gingen die Geräteumsätze im Vergleich zum zweiten Quartal 2023 um 9 % zurück. Das ist tatsächlich weniger, als Microsoft mit einem Rückgang der Geräteumsätze gerechnet hatte, wie Microsoft-Finanzvorstand Amy Hood in der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des Unternehmens für das zweite Quartal 2024 erklärte. Allerdings schmälert der Geräteumsatz immer noch den Personal-Computing-Umsatz von Microsoft.


Der Geräteumsatz wird in der Microsoft-Kategorie „More Personal Computing“ angezeigt, zu der auch Windows-Umsätze, Gaming-Umsätze sowie Such- und Nachrichtenwerbeeinnahmen gehören. Von diesen vier Kategorien war der Geräteumsatz die einzige, die entweder im ersten Quartal 2024 oder im zweiten Quartal 2024 zurückging. Man könnte annehmen, dass dies daran liegt, dass Microsoft seit Ende 2022 kein neues Surface Pro-Gerät mehr ausgeliefert hat. Es gab jedoch Lücken beim Surface Pro-Veröffentlichungsplan zeitweise im letzten Jahrzehnt. Dennoch gab es in den letzten 10 Jahren noch nie einen Zeitraum, in dem der Surface-Umsatz so stark und so lange zurückgegangen ist wie seit 2022.


Tatsächlich können wir aufgrund der Art und Weise, wie das Geschäftsjahr von Microsoft fällt, erkennen, dass die Veröffentlichung des Surface Pro 9 kaum dazu beigetragen hat, den Rückgang der Geräteumsätze zu verhindern. Das Geschäftsjahr 2023 von Microsoft begann am 1. Juli 2022 und endete am 30. Juni 2023. Das bedeutet, dass die Einnahmen aus der Veröffentlichung des brandneuen Surface Pro 9 im Oktober 2022 im Geschäftsjahr 2023 ausgewiesen werden. Anstatt die Nadel in eine positive Richtung zu bewegen, gingen die Geräteumsätze dennoch um 1,8 Milliarden US-Dollar zurück.

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Wenn alle PC-Hersteller im gleichen Maße leiden würden wie Microsoft, gäbe es keinen großen Grund zur Sorge. Allerdings gab Microsoft kürzlich bekannt, dass der Windows-OEM-Umsatz steigt. Für diejenigen, die es nicht wissen: OEMs bezahlen Microsoft dafür, Windows auf Computern wie vorgefertigten PCs und Laptops zu installieren. Im zweiten Quartal 2024, das am 31. Dezember 2023 endete, stieg der Windows-Umsatz um 9 % und der Windows-OEM-Umsatz um 11 %.


Das bedeutet, dass die Leute Windows-PCs und -Laptops kaufen, aber nicht von Microsoft. Tatsächlich sagte CEO Satya Nadella während der Gewinnmitteilung von Microsoft für das erste Quartal 2024, dass „die Stückzahlen auf dem PC-Markt in etwa auf dem Niveau vor der Pandemie lagen.“


Es ist auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass Drittanbieter-OEMs beginnen, Microsoft Surface mit seinen eigenen Mitteln zu schlagen. Surface war einst die Marke, die die Windows-Hardware voranbrachte. Jetzt gerät es ins Hintertreffen. Unternehmen wie Lenovo, Asus und HP probieren alle neue Dinge in Bezug auf Windows-Hardware aus. Dazu gehört die Veröffentlichung von Geräten wie dem Lenovo Yoga Book 9i, dem Asus Zenbook Duo (2024) und dem HP Spectre Folding. Diese Geräte sind genau das, was Microsoft mit der Marke Surface erschaffen wollte, und das wird mit der Ankündigung und Einstellung des Surface Neo deutlich.

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Das ist nicht gerade überraschend, denn Microsoft hat sich nicht davor gescheut, sich von hochmodernen Geräten und neuen Formfaktoren zu verabschieden. Stattdessen bringt Microsoft Surface auf das Wesentliche zurück. Der Schwerpunkt liegt auch auf den Unternehmens- und Bildungsmärkten, was an der Veröffentlichung des Surface Go 4 for Business deutlich wird. Gerüchten zufolge hat Panay Microsoft aus diesem Grund verlassen; Surface ändert seinen Kurs auf eine Art und Weise, durch die sich sein Pionier eingeschränkt fühlte. Allerdings ist es ein wenig besorgniserregend, dass Microsoft mit keinem der innovativen neuen Formfaktoren Erfolg hatte oder grundlegende Hardware für Verbraucher und Unternehmen. Da die Person, die für den Aufstieg von Surface verantwortlich war, nun nicht mehr da ist, stellt sich die Frage: Was? Wille Am Ende arbeite ich für Surface.

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Jeder dieser Faktoren allein würde nicht ausreichen, um Bedenken darüber zu wecken, ob die Marke Microsoft Surface möglicherweise eingestellt wird. Zusammengenommen könnten die Probleme rückläufiger Umsätze, eine sich ändernde Vision und eine neue Führung dazu führen, dass sich die Surface-Reihe, wie wir sie kennen, verändert. Microsoft hat noch Zeit, sich mit Surface zu erholen, aber die Uhr tickt. Der Oberflächenumsatz erreichte mit 7 Milliarden US-Dollar seinen Höhepunkt und ist seitdem zurückgegangen. Selbst zu diesem Höhepunkt machte Surface nur einen kleinen Teil des Gesamtumsatzes von Microsoft aus.


Irgendwann war Surface dabei, ein wichtiger Teil des Personal-Computing-Geschäfts von Microsoft zu werden. Nun ist diese Zukunft etwas unklar. Dies bedeutet nicht, dass Microsoft Surface von einer Absage bedroht ist, aber es hat Auswirkungen. Wenn sich die Umsätze nicht erholen, könnte Microsoft seinen Fokus auf erfolgreichere Geschäfte wie Windows- und Cloud-Umsätze legen.


Microsoft hat seit 2022 kein neues Surface Pro herausgebracht. Wir gehen davon aus, dass dieses Jahr ein neues Surface Pro-Gerät auf den Markt kommt, und das beliebteste Surface-Gerät könnte rückläufige Verkaufszahlen umkehren. Dies gilt insbesondere dank des Snapdragon X Elite-Chipsatzes von Qualcomm, der der Surface Pro-Reihe unübertroffene Leistung und Effizienz verleihen könnte. Dies ist ein aufschlussreiches Jahr für die Marke Microsoft Surface, wie auch immer es ausgehen mag. Wenn ein neues Surface Pro-Gerät und ein bahnbrechendes System-on-a-Chip nicht ausreichen, um den Microsoft Surface-Umsatz zu steigern, weiß ich wirklich nicht, was passieren wird.

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