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Social-Media-Vermarkter müssen sich mehr auf Unterhaltung konzentrieren


Die größte Veränderung im Social-Media-Marketing der letzten fünf Jahre betraf weder Kurzvideos noch die Entwicklung generativer KI. Aus marketingspezifischer Sicht war die wichtigste Entwicklung die Abkehr von der Interaktion und hin zur reinen Unterhaltung.

Nun könnte man natürlich argumentieren, dass Unterhaltung schon immer ein Schlüsselelement des Marketings war. Doch in den Anfängen der sozialen Medien lag ein zentraler Schwerpunkt für Marken darauf, Interaktionen anzuregen und das Engagement zu fördern, indem sie Ihren Zielkunden die Möglichkeit boten, mit Ihnen in Kontakt zu treten und Reaktionen von Ihrer Markenpräsenz zu erhalten.

Durch die Implementierung von Algorithmen wurde dies noch stärker in den Fokus gerückt, da mehr Kommentare und Likes zu mehr Reichweite führten. Und obwohl Engagement immer noch ein Faktor ist, gehen die Plattformen selbst inzwischen über das Auslösen von Likes und Kommentaren hinaus und konzentrieren sich stattdessen wieder auf die Zeit, die in jeder App verbracht wird.

Das liegt alles an TikTok.

Meta hatte jahrelang die Herrschaft in den sozialen Medien inne und diktierte als solche die Trends und Normen, die die Interaktion der Benutzer bestimmten. Meta hatte herausgefunden, dass es Kommentare und Interaktionen waren, die Benutzer zum Verweilen veranlassten. Daher priorisierte der Algorithmus Beiträge, die mehr dieser Verhaltensweisen aufwiesen.

Was unbeabsichtigt zu spaltenderen, argumentativeren Ansichten führte, denn der Inhalt, der am wahrscheinlichsten eine Reaktion auslöst, ist derjenige, der eine hohe emotionale Resonanz hervorruft. Freude, Angst und Wut sind die Schlüsselemotionen, die eine Reaktion auslösen, und es überrascht nicht, dass der algorithmische Wandel dazu geführt hat, dass diese Emotionen zu den Haupttreibern von Online-Aktivitäten geworden sind.

Aber TikTok hat das Paradigma umgedreht und die Art und Weise verändert, wie alle Plattformen jetzt funktionieren.

Anstatt sich auf Ihre Verbindungen zu verlassen, legte TikTok Wert auf öffentliche Beiträge, und anstatt sich auf Likes und Kommentare zu konzentrieren, konzentrierte sich TikTok auf die verbrachte Zeit und die Aufnahme weiterer Indikatoren aus jedem Clip, um dann die Empfehlungen zu verfeinern, die jeder Person angezeigt wird.

Im Wesentlichen hat TikTok die Social-Media-Matrix stattdessen auf Unterhaltung ausgerichtet. Das ist enorm, denn die eigentlichen „sozialen“ Aspekte, die lange im Mittelpunkt standen, sind nun auf eine untergeordnete Ebene gedrängt.

Und das bedeutet auch, dass die Social-Media-Marketing-Strategien im Zuge dessen neu ausgerichtet werden müssen.

Glauben Sie mir nicht? Brauchen Sie noch mehr Überzeugungskraft?

Wie wäre es mit der Tatsache, dass mittlerweile 50 % der Inhalte, die Nutzer auf Instagram sehen, über KI-Empfehlungen erfolgen?

Hierbei handelt es sich nicht um Beiträge Ihrer Freunde und Familie, und es handelt sich nicht um Inhalte von Konten, denen Sie folgen möchten. Außerdem ist es bei Instagram nicht so wichtig, ob sie zu Likes und Kommentaren führen. Der entscheidende Maßstab ist, wie lange man mit dem Zuschauen verbringt und wie schnell man an den einzelnen Videos vorbeispringt (oder auch nicht).

Auch die Facebook-Nutzung hat zugenommen, und 30 % der Inhalte, die Nutzer auf Facebook sehen, kommen jetzt ebenfalls über dasselbe KI-Empfehlungssystem.

Aber die wichtigste Überlegung hier ist: Während die auf Facebook verbrachte Zeit aufgrund dieser aktuellen Empfehlungen zugenommen hat, Kreation und Engagement gehen weiterhin zurück, da weniger Menschen sowohl auf Facebook als auch auf Instagram posten als in der Vergangenheit.

Dies gilt insbesondere für jüngere Zielgruppen, während die Nutzung von Instagram Stories ebenfalls rückläufig ist und um mehr als 10 % im Vergleich zu früheren Werten zurückgeht.

Die Menschen verbringen mehr Zeit damit, von der KI empfohlene Videoclips zu sehen, aber es ist immer weniger wahrscheinlich, dass sie über das Ansehen hinaus Kommentare abgeben und sich darauf einlassen. Daher werden soziale Medien immer weniger sozial und ähneln eher traditionellen Medien mit interaktiven Elementen.

Aus Marketingsicht ist zu berücksichtigen, dass Sie möglicherweise Ihren Fokus entsprechend verlagern müssen, indem Sie sich von Beiträgen, die Kommentare auslösen, verlagern und sich daher mehr der reinen Unterhaltung zuwenden.

Das Auslösen von Engagement ist seit langem ein zentraler Grundsatz des Social-Media-Marketings, da Plattformalgorithmen, wie bereits erwähnt, Inhalte priorisiert haben, die eine direkte Reaktion hervorrufen. Mittlerweile orientiert sich jedoch praktisch jede Plattform zunehmend an der aufgewendeten Zeit, die meist über Videoclips erfolgt.

Und in diesem Szenario gewinnt der unterhaltsamste Inhalt, nicht Beiträge, die Benutzer zum Nachdenken anregen.

Und wenn man auch den Aufstieg der generativen KI berücksichtigt, wird dies wahrscheinlich noch stärker in den Fokus rücken, denn während generative KI-Tools menschenähnliche Bilder, Texte und Videoclips erstellen können, können sie diese nicht wirklich erzeugen kreative Konzepte, oder zumindest ist es nicht so einfach, sie zu verwirklichen, ohne selbst ein Konzept im Kopf zu haben.

Ich habe ChatGPT beispielsweise gebeten, mir eine Idee für eine „verrückte, lustige Kampagne zur Förderung einer neuen Limonadenmarke“ zu geben.

Social-Media-Vermarkter müssen sich mehr auf Unterhaltung konzentrieren

Okay, #SqueezetheDay ist nicht schrecklich, aber das Tag selbst wurde bereits von vielen Saftbars und Designern sowohl für Online- als auch Offline-Werbeaktionen verwendet. Dies unterstreicht das Hauptproblem bei der Verwendung von KI-Generatoren für solche Zwecke, da die meisten Konzepte, die solche Systeme hervorbringen werden, am Ende recht allgemein gehalten sein werden und daher in der neuen, auf Unterhaltung ausgerichteten Social-Media-Umgebung kaum Anklang finden werden Das Konzept wird zunehmend von entscheidender Bedeutung sein.

Die Herausforderung für KI-Generatoren in diesem Sinne besteht darin, dass sie von Natur aus abgeleitet sind, da das System nur das Vorhergehende iterieren kann, sodass sich alles, was es ausspuckt, etwas klischeehaft und repetitiv anfühlen wird.

Denn das System gibt Ihnen lediglich eine Variation dessen, was es konzeptionell aus den von Ihnen eingegebenen Begriffen versteht. Es geht um „Limonade“ und „Werbung“ und darum, Konzepte herauszupumpen, die auf dem basieren, was dazu passt, auf der Grundlage früherer Verwendungen dieser Begriffe in einem bestimmten Umkreis.

Daher wird sich wahrscheinlich alles, was aus einem LLM-basierten System kommt, etwas altbacken anfühlen, wohingegen die unterhaltsamsten Inhalte frisch und interessant sind und im Allgemeinen eine neue Sicht auf frühere Ideen bieten.

Ist es möglich, dass ein generatives KI-System eine großartige Idee hervorbringen könnte? Sicher, aber systematisch sind sie nicht wirklich so konzipiert, was die Wahrscheinlichkeit verringert, dass ein KI-Tool die Quelle des nächsten großartigen Konzepts sein wird.

Aber unabhängig davon werden KI-Tools immer häufiger eingesetzt. Dies könnte den Wert wirklich einzigartiger, interessanter Konzepte inmitten einer wachsenden Flut vergangener Ideen, die von KI-Systemen wieder hervorgebracht wurden, tatsächlich noch steigern.

Im Wesentlichen ist es die Unterhaltung und die zunehmende Zeit, die Sie mit Ihren Inhalten verbringen, was zu mehr Reichweite in sozialen Apps führen wird, da sich die Plattformen entsprechend dem Nutzerverhalten immer weiter von ihren sozialen Wurzeln entfernen.

Frühere Best Practices, darunter Engagement-Köder, Hashtags und Handlungsaufforderungen, werden an Bedeutung verlieren, da sich immer mehr Plattformen auf KI-Empfehlungen konzentrieren.





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