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Apple erkennt endlich an, dass es noch andere PCs gibt


Die zentralen Thesen

  • Apple ändert seinen Ansatz, indem es seinen M4-Chip mit KI-PCs vergleicht und damit einen Wandel in der Markenidentität demonstriert.
  • Das Unternehmen hebt KI-Funktionen strategisch hervor und nutzt Schlagworte, um jeden Eindruck eines Rückstands zu zerstreuen.
  • Apple möchte, dass Verbraucher Macs und KI-PCs als gleichwertig betrachten, eine Abkehr von seiner üblichen Inselmarketingstrategie.


Ein Teil der Markenidentität von Apple besteht darin, dass das Unternehmen seine Produkte als besser ansieht als die Konkurrenz auf dem Markt, und das Unternehmen weigert sich daher in der Vergangenheit, sie überhaupt anzuerkennen. Das beginnt sich jedoch zu ändern, und wir haben ein perfektes Beispiel für diesen Wandel gesehen, als Apple heute auf seiner „Let Loose“-Veranstaltung das neue M4-System-on-a-Chip vorstellte. Die Keynote drehte sich hauptsächlich um iPads, da Apple zum ersten Mal seit mehr als einem Jahr das iPad Air und das iPad Pro aktualisierte. Aber da dies das erste Mal ist, dass wir den M4-Chip sehen, hat er auch große zukünftige Auswirkungen auf die besten Macs. Um uns einen Eindruck von der Leistung des M4-Chipsatzes zu verschaffen, haben wir nicht nur Vergleiche mit anderen Macs und früheren Chips der M-Serie gezogen – Apple hat auch KI-PCs und NPUs ins Spiel gebracht.


Apple lebt normalerweise in seiner eigenen Blase, völlig unbeeindruckt vom Rest des Computermarktes. Mir ist aufgefallen, dass sich dies aufgrund des Umgangs des Unternehmens mit der Markteinführung des M3 MacBook Air im März dieses Jahres zu ändern begann, aber wer weiß, das könnte ein Zufall gewesen sein. Nun, Apple hat bei der Einführung des M4 genau den gleichen Ansatz verfolgt, und man kann mit Sicherheit sagen, dass sich ein Muster entwickelt. Das Unternehmen ist sichtlich besorgt darüber, dass die Verbraucher denken, dass Apple in Sachen KI hinterherhinkt. Aus diesem Grund stellen wir fest, dass das Unternehmen häufiger Vergleiche mit Nicht-Apple-Produkten anstellt, beliebte Schlagworte verwendet und KI-Funktionen direkter hervorhebt.

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Bevor wir zum M4-Launch kommen, müssen wir einen Schritt zurücktreten und einen Blick auf Apples Newsroom-Beitrag zum neuen M3 MacBook Air werfen. In dieser Pressemitteilung bezeichnete das Unternehmen das MacBook Air als das beliebteste Notebook der Welt und zog einige Vergleiche mit dem Laptop-Markt insgesamt. Hier ist genau das, was Apple zum MacBook Air und dem M3-Chip zu sagen hatte:

Mit dem Übergang zu Apple Silicon ist jeder Mac eine großartige Plattform für KI. M3 verfügt über eine schnellere und effizientere 16-Kern-Neural-Engine sowie Beschleuniger in der CPU und GPU, um das maschinelle Lernen auf dem Gerät zu fördern, was das MacBook Air zum weltweit besten Consumer-Laptop für KI macht.

Eine solche Aussage wäre für jedes andere Unternehmen im Technologiebereich Routine, nicht jedoch für Apple. MacBooks sind es nicht Laptopses sind MacBooks – genau wie iPhones es nicht sind Smartphones, es sind iPhones. Natürlich wissen wir, dass diese Aussagen sachlich wahr sind. Aber für Apple sind Produkte wie der Mac oder das iPhone der Konkurrenz so weit voraus, dass es ein schlechter Dienst wäre, sie allgemein als PC oder Smartphone zu bezeichnen. Der Markenwert von Apple-Produkten ist aufgrund der wahrgenommenen Trennung zwischen ihnen und der Konkurrenz so hoch. Vor Jahren hätte Apple ein brandneues MacBook nie als „Consumer-Laptop“ bezeichnet.


Ich war mir nicht sicher, ob dies Absicht und Absicht war, als das M3 MacBook Air auf den Markt kam, aber die gleiche Art der Anpassung in Bezug auf Sprache und Marktvergleiche kann in Apples Ankündigung des M4-Chipsatzes beobachtet werden. In der „Let Loose“-Keynote verspürte Apples Senior Vice President of Hardware Engineering John Ternus das Bedürfnis, mündlich zu erklären, dass die Neural Engine auf Apple Silicon mit einer Neural Processing Unit (NPU) auf einem PC vergleichbar ist. Es ist das erste Mal in der Geschichte der Neural Engine, dass Apple sie jemals als NPU bezeichnet.

Das ist auch nicht der einzige Vergleich, den Apple mit PCs zieht. Als Apple über die Neural Engine im M4 SoC sprach, sagte er wenig überraschend, es sei „Apples leistungsstärkste Neural Engine aller Zeiten“ und verwies auf ihre Fähigkeit, 38 TOPS zu bewältigen. Als nächstes kam der überraschende Teil:


Die Neural Engine im M4 ist die bisher leistungsstärkste von Apple und leistungsstärker als jede neuronale Verarbeitungseinheit in jedem heutigen KI-PC.

Natürlich ist der Begriff „KI-PC“ im Wesentlichen ein Schlagwort, das von Microsoft, Intel und anderen geprägt wurde, um Computer mit einer NPU zu identifizieren. Es handelt sich im Moment eher um einen Marketingbegriff für Windows-OEMs als um alles andere, und dennoch tauchte es in einer offiziellen Pressemitteilung von Apple auf. Dies ist ein weiteres Beispiel dafür, dass Apple Macs in einer seltenen Wortwahl mit PCs gleichstellt.

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Apple kommt heraus und sagt selbst, was viele Technikbegeisterte und Reporter unabhängig voneinander gesagt haben: MacBooks sind Laptops, Neural Engines sind NPUs und Macs sind KI-PCs. Das ist nichts, was wir nicht schon wussten, aber es ist immer noch eine massive Abweichung von dem, was wir normalerweise von Apple sehen würden.

So verhält sich Apple nicht

Zeilen wie „Das ist das beste iPhone, das wir je gemacht haben“ leben in Schande


Denken Sie daran: Das ist derselbe Apple, der schon seit Ewigkeiten verspottet wird, weil er Jahr für Jahr auf einer Event-Bühne das neueste iPhone als „das beste iPhone, das wir je gemacht haben“ bezeichnet hat. Apple lebt in seiner eigenen Welt und vergleicht neue Produkte normalerweise nur mit seinen eigenen älteren. Natürlich wird das neue MacBook besser sein als das alte, aber das ist der ganze Mist. In den seltenen Fällen, in denen Apple einen Vergleich mit anderen Produkten anstellt, erfolgt dieser in der Regel nicht unter fairen Bedingungen.

Ein kurzes Beispiel für diesen Trend und dafür, wie er Apples öffentlich zugänglichen Ansatz gegenüber Geräten von Drittanbietern bestimmt, ist das Bild eines Android-Telefons, das das Unternehmen auf seiner Inzahlungnahmeseite verwendet:

Die Inzahlungnahmeseite für Android-Telefone.
Quelle: Apple

Laut seiner Trade-In-Seite denkt Apple, dass ein Android-Telefon so aussieht.


Apple weiß, dass die besten Android-Telefone nicht so aussehen, aber das spielt keine Rolle. Das Unternehmen möchte, dass seine Produkte den anderen überlegen erscheinen, und es sind Kleinigkeiten wie die Verwendung von Bildern und die Wortwahl, die sich langsam auf die öffentliche Wahrnehmung auswirken.

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Apple ändert eindeutig die Art und Weise, wie es im Marketing auf seine eigenen Produkte und die Produkte der Konkurrenz verweist, und das zeigt sich an den Markteinführungen des M3 MacBook Air und des M4 iPad Pro. Potenzielle Benutzer sollen wissen, dass Macs und KI-PCs auf dem gleichen Niveau sind, aber warum? Es gibt nur eine Antwort, die Sinn macht: Weil KI-PCs gewinnen. Nicht zuletzt haben PCs und Android-Telefone den Marketingkampf im Bereich der künstlichen Intelligenz gewonnen. Apple lieferte Geräte mit Neural Engines aus, lange bevor AI PC zum Schlagwort wurde, und mit Funktionen, die KI und ML schon seit Jahren nutzen. Aber vorher geschah das alles hinter den Kulissen. Der durchschnittliche iPhone-Benutzer oder MacBook-Besitzer musste nicht wissen, dass seine Lieblingsfunktion durch KI unterstützt wird.


Mittlerweile tun sie das, und das liegt daran, dass der Durchschnittsverbraucher im Zusammenhang mit PCs wahrscheinlich schon eine Million Mal von KI gehört hat. Apple versucht verzweifelt, die Benutzer daran zu erinnern, dass es auch an KI arbeitet. Um dies effektiv zu tun, muss Apple offenbar zum ersten Mal seit Jahren anerkennen, dass Windows-PCs konkurrenzfähig sind.

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